字节发了款新游,对比三七、乐府+中手游、游卡,仙侠卷得如何了?

网页游戏 (131) 7个月前

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图片来源@视觉中国

文|DataEye

页游IP《神仙道3》昨天正式上线,朝夕光年发行。

在时间节点上,该产品原定于5月底上线,最终却定档在6月7日。不知是否因为赛道竞争过于激烈,还是目标用户就是瞄准暑期档和高考完的准大学生。

上线延期、经典人气IP、大厂发行、暑假档即将来临——种种因素,让《神仙道3》和朝夕光年出现在聚光灯下。

在营销方面,《神仙道3》有哪些操作,背后有哪些思路?对比近期扎堆上线的同类型产品表现如何?

今天,DataEye研究院就全面拆解《神仙道3》。

市场情况

【事实&数据】

排名数据:《神仙道3》上线首日登顶iOS免费榜,但iOS畅销榜排名第26名。截至今天发稿,畅销榜排名第13名。

下载量数据:点点数据显示,《神仙道3》上线前一天开放预下载,iOS预估下载量约为24万次。而在上线当天,下载量不增反降,预估下载量约18万次。

对比近期上线的多款同类型产品来看,《神仙道3》首日下载量表现并不突出

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收入数据:点点数据显示,《神仙道3》首日预估收入约20万美元。可是对比数据,《神仙道3》产品初期的预估收入数据中规中矩。

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【DataEye研究院观点】

《神仙道3》作为一款3亿页游IP续作,以IP人气来看,首日产品市场表现并不亮眼。具体到数据,《神仙道3》下载表现不突出,但预估收入却并不算太差,这意味着用户付费情况不错。

《我的御剑日记》首日收入表现一般,但随着时间的推移,收入表现持续攀升。据悉,该产品首周流水突破5000万。

目前来看,《凡人修仙传:人界篇》在收入和表现都较为强势,加上买量强度高,品类用户基本被“洗了一遍”,后入局的产品在拉新层面上,难度骤然提升。

DataEye研究院认为,在营销层面上,能否形成差异化竞争,或许就是产品后续能否立足市场的关键。

接下来,DataEye研究院从买量广告层面和达人营销层面进行拆解《神仙道3》。

买量广告侧表现

【事实&数据】

(一)主打卖点

根据DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据,项目组近30天主要突出“神仙团献礼”“免费领”等福利卖点。同时,“女娲”“神仙”“道友”等题材卖点词频同样较高。

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而在买量文案方面,项目组侧重展现“产品血统”,其中“正版”“续作”“经典IP”为主要高频词汇。

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(二)投放量&投放趋势

《神仙道3》在3月下旬开始进行小规模的素材DONGGUTOU.COM投放。到了4月21日,该产品宣布定档,总投放量略有增加,开始产品预热阶段,但日均投放素材仍不超过100组。

直到上线当天,项目组为配合产品宣发造势,提升投放量。DataEye-ADX投放数据显示,《神仙道3》上线首日投放2900多组素材。

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具体到投放量来看,《神仙道3》对比其他近期上线的多款同类型题材产品,整体投放量偏少,仅为《凡人修仙传:人界篇》的1/20。与《自在西游》首日投放量相比,也有一定的投放量差距。

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(三)投放创意素材

DataEye-ADX投放数据显示,《神仙道3》近7天投放素材类型分布中,视频素材占比仅为33%。

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创意类型方面,《神仙道3》高效素材TOP50主要分为:角色&招式展示、背景世界观以及游戏玩法介绍&演示等三种创意类型。

根据DataEye-ADX数据,计划数TOP50高效视频素材内容中,各自占比如下图:

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其中,游戏玩法介绍&演示占比接近50%,但呈现方式多样,加入了达人短剧内容和代言人小剧场,展现游戏产品的具体玩法和细节。

角色&招式展示和背景世界观占比相仿,这两种创意类型则以高品质动画的方式呈现。

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《神仙道3》高效素材TOP50-角色展示‍(高品质动画)‍

【DataEye研究院观点】

《神仙道3》首日近3000条投放素材,且大多数为图片素材,经费投放不够。而且对比近期上线的同类型产品,投放表现上并不算强势,而且预热期几乎不做规模性买量投放,只是配合产品上线当天进行造势。

事实上,朝夕光年并不是以买量见长的厂商(主要发行手段是达人营销,下文有详细拆解),但DataEye研究院认为,《神仙道3》项目组或有以下考量:

从投放量来看:外部竞争突然加剧,粗暴式投放或加大项目组后续运营压力。

进入5月,国内多款同类型题材上线,作为最后上线的产品,《神仙道3》完全丢失先发优势,想要从其他产品上转化用户,难度并不小。而且《凡人修仙传:人界篇》和《我的御剑日记》买量强势,短时间内或多或少对相关品类CPA有所影响。

倘若《神仙道3》项目组选择在买量层面上强行内卷,不得不陷入高成本的抢量大战,或许导致产品的运营压力不断提升。

从素材创意来看:不着急短期抢量,期望以独特画面跑长线

DataEye研究院认为,国内泛仙侠题材产品一直是国内买量大品类,传统打法是通过大量低成本的素材内容霸占用户心智,对内容、画面品质要求不高。

因此视频素材创意来看,《神仙道3》项目组以“国漫风”素材突出人物以及相关世界观,另外还有例如代言人拍摄趣味小剧场,或者是高品质的动画突出人物以及相关世界观等等。

恰逢,画风相似的《自在西游》近期投放量下滑,《神仙道3》项目组更希望通过独特画风霸占仙侠赛道,与市面上的泛仙侠素材形成差异,避免同质化。同时提升产品品质感,利于产品跑长线。

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换言之,《神仙道3》项目组或许就是对外部环境的审视,进而采用了精简买量投放策略,争取将营销预算花在“刀刃”上,例如邀请明星代言拍摄小剧场、提升素材品质等,期望以相对稳健的方式对产品进行宣发。

达人营销层面

【事实&数据】

在达人传播层面上,《神仙道3》产品上线之前有三个达人营销动作,而且根据巨量算数据近60天关键词搜索数据来看,“神仙道3”有三次指数的攀升。

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从时间节点来看,分别是4月21日、5月21-22日以及6月3-4日。DataEye研究院拆解来看:

第一次攀升(4月21日):项目组在这天宣布产品计划于5月25日上线,并且邀请了大量头部达人以软植入的方式宣传产品。从数据表现来看,大量头部达人视频内容带动下,#神仙道3#话题的播放量飙升,目前已经突破3.8亿。同时,相关互动量也快速提升。

第二次攀升(5月21-22日):项目组发起了《神仙道3》预热阶段的“抖音游戏发行人”,截至6月5日吸引了超过1800位达人进行投稿,相关视频数据也超过2700条,总播放量约为4500万次。为产品预热阶段持续提升曝光量和话题度。

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从趋势上来看,5月23日开始达人视频数量开始增多,但波动较大。另外,《神仙道3》近30天粉赞比TOP10达人中,有50%达人近90天仅有《神仙道3》一款推广产品,而推广效果TOP10达人名称带有“神仙道”的达人有6位。

第三次攀升(6月3-4号):6月初接近产品公测上线阶段更新了发行人计划内容,增加相关营销预算。同时,项目组发起达人直播,为产品进行造势。根据DataEye-ADX达人营销数据显示,达人直播数量在6月初直线飙升。

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【DataEye研究院观点】

DataEye研究院梳理相关传播节点动作,呈现出以下几个特点:

其一,以头部达人影响力增加产品声量,为产品高品质定调。产品首次宣布定档节点,项目组为了提高产品声量,邀请了多位粉丝百万级的头部达人合作,通过内容植入的方式展现产品。一方面是头部达人粉丝基数大,能为产品带来声量,为后续产品营销推广做铺垫;另一方面是头部达人整体内容品质过关、可控,项目组就能通过相关达人内容来为产品定调,突出好内容与品质感。

其二,发挥字节自家产品独家流量支持,吸引大量中腰部达人创作内容。产品未上线就发起抖音游戏发行人计划,项目组主要希望通过官方流量利好政策(朝夕光年游戏任务流量扶持政策),吸引到大量本身就需要流量的中腰部达人参与投放,而这类型达人特点明显,不仅数量多而且价格便宜。对于项目组来说,更多达人参与意味着有大量相关视频进入流量池,才能实现更多传播量以及产生触达目标用户的机会。

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其三,典型字节系造势,达人视频和直播同步推进。项目组在临近产品上线,更新相关游戏发行人计划,而效果型达人直播营销也在同步进行,本质上就是为产品上线造势,在产品爆发阶段提高产品曝光度和覆盖范围。

《神仙道3》达人传播思路特点:前期不惜重金合作头部大V,在头部达人的带动下,给产品足够的影响力。而后续通过效果型达人营销,用官方利好政策吸引更多中腰部达人投稿、创作内容,期望形成产品内容生态。

总体来看,《神仙道3》项目组延续了朝夕光年一贯营销打法,并且有明显的公式化、套路化,而且不可复制。另外,通过对达人传播思路的梳理发现,《神仙道3》项目组对达人内容把控较严格,对优质内容要求高。

DataEye研究院认为,朝夕光年一直标榜“内容发行”,本质上就是希望通过高品质内容来为产品进行定调,进而形成优良口碑。正如上文所言,同期同类型题材不停地卷投放、拼素材,而《神仙道3》讲内容谈品质,就是希望形成营销差异化。

总结

DataEye研究院观点

随着国内游戏行业加速回暖,关系密切的游戏营销行业也愈发活跃。国内不少厂商已经开始了“买买买”“投投投”等相关动作。而回顾《神仙道3》整体营销思路发现,项目组在买量投放层面投入力度较少,整体相对克制;而达人营销投入大,先是通过头部达人提升声量,而后通过直播、视频等效果型达人营销方式,推高传播量和用户触达率。

对比近期国内上线的几款泛仙侠题材产品来看,《神仙道3》呈现出“轻投放、重达人”的营销思路。朝夕光年一直以来都不是以投放见长的发行商,而且背靠抖音这棵大树,营销思路的差异化似乎变得非常合理。可是DataEye研究院认为,对于一款新产品来说,产品上线阶段营销“偏科”,主打效果型达人营销的利弊非常明显。

优势:一是依靠达人的私域流量池和平台的算法推荐,实现相对精准的内容推送,触达更多契合度高的目标用户;二是且达人视频内容趣味度高,内容性强,与常见的效果广告形成差异,用户不会有太强烈的抵御性,利于产品的推广;三是头部达人能给产品带来不俗的声量,提高影响力,为后续营销做铺垫;四是游戏发行人计划以数据结算,整体营销推广成本也就更低,产品能依靠内容以小博大。

弊端:其一是头部达人价格高,项目组沟通成本也高;其二是对产品本身有高要求,且产品本身需要话题度和关注度,才能吸引更多达人进行投稿创作,否则内容创作者难以展开,市场反应也一般,除非预估价格高,否则达人投放热情难以保障。其三是触及的目标用户多为泛娱乐群体,本身对游戏产品的认知或许不够深入,以至于游戏付费意愿不够强劲,需要持续走长线。

以小见大,DataEye研究院认为,效果型达人营销三大核心关键词是:UGC、娱乐、出圈。可是对于新产品来说,首要任务是挖掘提供留存、付费的核心用户,其次才是考虑如何让产品完成出圈。从目前市场数据来看,《神仙道3》拥有不俗的产品热度,能登顶免费榜,但iOS畅销榜排名并不够突出。产品持续长线运营表现如何,值得持续关注。

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